ADCI – Art Directors Club Italiano

ADCI – Art Directors Club Italiano

Prima dell addiccì: una fiction italiana.

di Till Neuburg

Prima di leggere la storia infinita dell Art Directors Club Italiano, dovete sciropparvi un prequel un pezzetto di modernariato italiano nel quale non c erano ancora la rucola e il meidinitali.

Dunque: nel 1966, a Milano, cinque art director si accorsero che per comunicare qualcosa a più persone non c erano solo il formato Uni e l Helvetica. Avevano scoperto gli annual inglesi e americani, e i due stranieri della combriccola s erano pure appassionati alle prime campagne dei sigari Hamlet e della Volkswagen. Il quintetto era formato da Giancarlo Iliprandi, Flavio Lucchini, Pino Tovaglia, Horst Blachian e il sottoscritto. Era nato il primo “Art Directors Club” a sud di Ponte Chiasso.

Organizzammo una mostra e un annual come avevamo visto fare nei paesi dove erano in Franklin Gothic anche i parafulmini e le cattedrali. Uscivano i lavori di sessanta persone che diventavano automaticamente i primi soci. Tra le persone che tuttora bazzicano i salotti della comunicazione, c erano il wunderkind tedesco Michael Göttsche, la grafica Titti Fabiani, il designer Enzo Mari e il futuro editore Franco Maria Ricci. In fondo al libro, nell indice dei nomi, mancava la categoria copywriter.

Un impianto stereo con un solo canale.

Per motivi puramente storici (non per svilire l importanza dei copywriter), nelle sigle delle loro associazioni, in tutto il mondo, i creativi si riferiscono all art direction o al design. Da noi invece, quel nome (ADC oppure D&AD;) veniva talmente preso alla lettera che, nonostante una rissa da me provocata quand ero presidente di quella setta, i soci insistevano a non volere i copy.

Tutti bartalisti.

Così, con la complicità dei migliori copywriter dell epoca, nel 1970 gli art director più vispi fondarono l “Advertising Creative Circle” . Presidente era Montaini, il vice lo faceva Pirella (tutti e due eletti più avanti nella nostra Hall of Fame). Pubblicammo un annual bellissimo, in formato extralarge. Per dargli un identity cosmopolita, sulla copertina c era incollata una ” I ” ovale, di quelle che si mettevano sui portabagagli delle auto, accanto alla targa. Il book costava così tanto che non riuscimmo a pagare lo stampatore e il petting tra art e copy dovette bruscamente interrompersi. Gli altri quelli del primo ADC arrancarono ancora per qualche anno: sulla copertina del loro ultimo libro datato 1975 si vedeva una candela elettrica moribonda e il titolo diceva “Nel boom dell austerity”.

Come requiem non era male.

Dopo il black-out, buio pesto fino al 1980. Quell anno, finalmente, i soliti creativi attaccabrighe (allora gli account e i clienti erano ancora i nostri cattivoni) fondarono “L Art & Copy Club” , sul modello di quello che c era a New York. Erano centotredici soci, indecisi a tutto: sulla copertina una coppia creativa mostrava i muscoli. Anche il titolo era un programma: “Primo Annual dell Art & Copy Club”.

Infatti fu anche l ultimo.

Alcune campagne non erano male, ma era appena iniziato il decennio della Milano da succhiare. Di colpo, farsi notare e fare quattrini era più importante che fare campagne belle. Per una vera rinascita non eravamo ancora pronti. Il periodo d incubazione durò cinque lunghi anni durante i quali uscirono due volumi, completamente diversi.

Nel 1983, l Electa pubblicava un librone a cura di Pasquale Barbella, del designer Pierluigi Cerri, dell art Raymond Gfeller e del sottoscritto. Si chiamava “Pubblicità d autore – la migliore pubblicità italiana” . Fummo abbastanza odiati da chi non v era entrato con qualche lavoro, ma alla fine tutti dovettero ammettere che era una pubblicazione equilibrata e pure ben fatta. Le campagne non erano suddivise per mezzi o categorie merceologiche, ma per temi sociali o culturali. Per ogni capitolo Barbella aveva scritto delle piccole perle tematiche. Per la creatività italiana, fu un annata memorabile: ottima e abbondante.

La risposta alla nostra compilation snob si presentava col titolo “Made in Italy”. Era un libro voluto e coordinato da Roberto Gariboldi. Nella giuria, oltre all autore, c erano l attuale presidente ADCI Lele Panzeri, il suo complice Sandro Baldoni, Fritz Tschirren e pochi altri. Le pagine di quel volume, sia per le persone che l avevano espresso, sia per l anno d uscita, erano i vagiti della nostra rinascita. Era il 1984, l anno dello spot Macintosh di Ridley Scott ispirato a Orwell.

Il più gasato era Tschirren, la T della mitica STZ autentica nouvelle cuisine della pubblicità italiana. Sebbene due dei tre soci dell agenzia fossero dei Victorinox con l accento inossidabile, nel nostro giro le loro campagne erano sempre considerate da tre stelle.

Infatti, del nuovo ADCI il primo presidente fu proprio lui.

All epoca c era un altra piccola agenzia con un nome straniero, ma di fatto era tutta italiana. La PubbliMarket era considerata la prima boutique italiana intesa come bottega: i creativi potevano dedicare tutto il loro tempo a cesellare campagne; non dovevano sbuffare nei meeting coi clienti. Ero tra quei fortunati. I nostri monili erano piuttosto apprezzati, tanto che alla fine l oreficeria entrò nel network della storica Collett Dickenson Pearce (allora la miglior agenzia inglese).

Poi ci fu l esordio italiano del nuovo network TBWA (sia a Parigi sia a Milano, i partner venivano tutti dalla Y&R;). Quando un marketing director aveva approvato una campagna, tornavamo in agenzia per migliorarla ancora: tanto arrosto e troppo fumo. Tra la Philip Morris e i fumatori della TBWA, c era un rapporto un po’ perverso.

Eravamo tra i loro migliori clienti.

Un altro Rélais & Châteaux appena inaugurato, era la FCA/SBP una dépendence un po mattacchiona dell agenzia francese Feldman Calleux Associés: i soci erano Fabrizio Sabbatini (un account così poco account, da diventare nostro socio), il futuro regista Sandro Baldoni e il nostro presidente Lele Panzeri. Allora negli spot si usavano ancora i jingle. Loro mettevano i Van Halen. Pare che fosse l agenzia italiana più invidiata d ogni tempo.

Visto che abbiamo aperto l atlante storico delle agenzie italiane, sfogliamo un attimo anche i capitoli iniziali – per capire com erano le mappe creative prima che nascesse il nostro Club.

La prima agenzia creativa in verità non era un agenzia: si chiamava Studio Sigla. Era un one man show di un geniale marpione il Cav. del Lav. Mario Bellavista, un cane da tarfufo che scovava in modo infallibile i clienti più spendaccioni e i creativi che promettevano (e mantenevano) bene: Gianfranco Marabelli, Marco Mignani, Gavino Sanna nomi così. Più tardi quel posto si fondeva con l inglese LPE, per diventare infine una costola della Leo Burnett.

Subito dopo, tra il pre-boom e il post-sessantotto, la CPV si impose come l unica agenzia italiana XXXL con clienti altrettanto ingombranti (Shell, Alitalia, Colgate-Palmolive). La sigla era inglese (Colman Prentiss & Varley), ma i creativi erano tutti italiani. Poter dire Lavoro alla Cippivì era come aver attaccato un badge con la foto di James Bond o di Yuri Gagarin.

Negli stessi anni, l Unilever aveva una house agency di nome Lintas. Era un posto totalmente controllato dagli account. Il direttore creativo (si fa per dire) Ligasacchi, era un gentleman driver che guidava uno scuolabus pieno di ragazzotti con il detersivo nel sangue. Parolacce come marketing oriented, reason why e supporting evidence venivano tutte “conate” in quel posto. Parecchi anni dopo sarebbe diventata un agenzia molto creativa che, entrando nell orbita Interpublic, è poi stata assorbita da altri nomi.

Negli anni 70 la Young & Rubicam fu invasa dai vandali: yankee, britannici, crucchi. Tony Carillo, Geoffrey Tucker e Horst Blachian erano i loro nomi. Quando nella casa madre, a Manhattan, un tale Frankfurt di nome Steve trasformò quell agenzia W.A.S.P. in un posto altamente creativo, quei tre portarono il virus anche nella sede milanese. I primi e gli ultimi a non temere il contagio si chiamavano Lele Pirella, Michael Göttsche, Matteo Lamacchia: la Y&R; fu la prima agenzia italiana ad avere un art buyer, a lavorare con fotografi internazionali, a mettere in pista in modo moderno il ruolo del producer. Era un dreamteam che sollecitava le case di produzione a coinvolgere registi tosti (Bookbinder, Lelouch, Brooks, gente così). Per parecchi anni, la uaiendaar milanese fu il campus dei nostri sogni.

Poi quella squadra si sciolse: l account Muccini, Pirella e Göttsche come creativi e il producer Livio Mazzotti dopo una tappa di due anni in Ogilvy aprirono l agenzia Italia, poi diventata Pirella Göttsche. Oltre al genio Pino Pilla, vi approdò metà del nuovo gotha creativo dando vita a un proficuo interscambio con la GGK e la Michele Rizzi (la prima era la sede milanese di una mitica sigla internazionale di Basilea, la seconda una bottega rinascimentale con l imprinting culturale del suo fondatore).

Ai Parioli invece c era la Promos di Pia De Fazio e Bob Elliott che sfornavano continuamente campagne di livello internazionale maritozzi sempre freschi. Nella capitale, un altro mito era la trasteverina Reggio Del Bravo: per ogni campagna, quei due si cuccavano almeno tre premi una volta pure il Grand Prix dell ADCI Europeo. E alla sede romana della McCann-Erickson, con l art Luca Albanese e il copy Antonio Maccario, iniziava l adrenalinico rapporto con il cliente Rai (tuttora in corso).

Nel 1969, a Milano, c era stato il ritorno del nomade Luigi Montaini. Era lui che dieci anni prima m aveva convinto a trasferirmi dalla tranquilla Tsurigo a Milano. Ma dopo un solo anno di sodalizio, quel matto aveva cominciato a scalpitare: in poco tempo passò dalla Papert Koenig Lois alla Carl Ally e alla mitica Doyle Dane Bernbach di New York, Toronto e Düsseldorf. Tornando alle ridenti sponde dell Idroscalo, aprì la sede milanese della più grossa agenzia tedesca: la Troost. Tornammo a lavorare insieme. I più bravi della Y&R; che non erano andati via con Pirella, finivano con Montaini: con l account Palevich arrivava anche un giovanotto di nome Giulio Romieri (l attuale boss della casa di produzione BRW) e la producer più brava della piazza, Olga Aulenti, sorella dell architetto Gae.

Ma Montaini non fu l unico italiano a rientrare dagli States. Anche Gavino Sanna qualche anno più tardi tornò in Italia per rivitalizzare la sede milanese della Benton & Bowles, dopo anni di premi vinti alla McCann e alla Scali McCabe Sloves di New York. Così, due art director meridionali diedero vita ad una “Little Italy” milanese.

Poco dopo, Marabelli, Mignani e Pincherle aprivano la sede italiana della DDB (poi diventata Verba). Anche a loro si deve un piccolo miracolo a Milano: le campagne Volkswagen diventarono mitiche anche da noi.

E, tra le grandi multinazionali, la J. Walter Thompson e la McCann-Erickson di Milano avevano a loro volta iniziato la loro lunga cavalcata di successi creativi soprattutto con spot di livello internazionale.

L unico personaggio veramente autarchico (uno che sin dai tempi dei Caroselli se n era sempre fregato di modelli anglosassoni) è stato Armando Testa. Forse solo i più lungimiranti e i creativi che avevano lavorato all estero s erano già resi conto, nell anno della nostra fondazione, del valore enorme di questo pioniere.

Eccoci dunque al 1985 quando trentanove creativi si misero insieme per fondare questo Club. Da allora abbiamo appena fatto in tempo a diventare maggiorenni e oggi, dopo dieci presidenti e 574 vincitori di ori, argenti e bronzi, i soci sono oltre 200.

Reduci di tante battaglie – peggio di quelli di Balaklava.


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